核心閱讀

近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，將于2026年3月20日起正式施行，針對食品直播領域存在的突出問題，實現(xiàn)全鏈條的有效監(jiān)管。

□ 新政解讀

□ 本報記者 萬靜

近年來，食品成為電商直播帶貨的主打商品之一，為消費者拓展了選購食品的新渠道。但與此同時，在大大小小的直播間里，虛假宣傳、假冒偽劣、售賣過期食品、誘導場外交易等亂象也是層出不窮，有的消費者稱之為“主播一張嘴，啥話都敢吹”。以上這些現(xiàn)象，暴露出網(wǎng)絡平臺入網(wǎng)審核缺位、管理手段不足等問題，引起了監(jiān)管部門的高度關注。

近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）。《規(guī)定》將于2026年3月20日起施行，針對食品直播領域存在的突出問題，實現(xiàn)全鏈條的有效監(jiān)管。

提出系列創(chuàng)新性舉措

平臺作為直播電商活動的重要載體，是食品安全風險防控的關鍵環(huán)節(jié)。隨著直播電商食品銷售規(guī)模不斷擴大，平臺的管理責任愈發(fā)重要。但是很多的消費維權糾紛中，“主播信口開河，平臺束手無策”“人盯人做不到，靠機器管不住”等說辭，成為平臺逃避責任的主要招數(shù)。

《規(guī)定》針對平臺責任落實不到位、風險管控流于形式等突出問題，提出了一系列創(chuàng)新性舉措。具體包括：

建立全鏈條審核機制?！兑?guī)定》明確，平臺需要對直播間運營者的主體資質(zhì)、食品經(jīng)營許可或備案信息進行核驗登記，建立檔案并且每六個月更新一次；對于首次開展食品直播的營銷人員，必須核驗身份信息并組織食品安全培訓，必須杜絕“無資質(zhì)直播”“無培訓上崗”的現(xiàn)象出現(xiàn)。

創(chuàng)新風險管控體系?！兑?guī)定》要求，平臺必須結(jié)合食品類別、交易規(guī)模和風險狀況，制定食品安全風險管控清單，將直播間運營者資質(zhì)、禁售食品排查、直播行為規(guī)范等，作為重點管控內(nèi)容；建立“智能監(jiān)測、排查調(diào)度、快速處置”的工作機制，通過技術監(jiān)測、實時巡查等方式，主動識別風險，即時推送風險提示。

強化違法處置力度?！兑?guī)定》要求，平臺發(fā)現(xiàn)食品安全違法行為后，必須立即制止并且報告監(jiān)管部門，同時根據(jù)違法情節(jié)，采取警示、限制流量、暫停直播、關閉賬號、列入黑名單等處置措施；平臺接到監(jiān)管部門通報后，必須及時落實相應的管控要求，堅決杜絕“以罰代管”“放任不管”。

國家市場監(jiān)督管理總局食品安全總監(jiān)孫會川表示，《規(guī)定》向社會釋放出一個鮮明的監(jiān)管信號：不管是直播間里的貨，還是直播間里的人，平臺都必須得管；具體管什么、怎么管，平臺必須按照“規(guī)定動作”要求，不打折扣做到位。否則，一旦出了問題，平臺就要負責到底。只有這樣，才能確保平臺責任從“被動應對”向“主動防控”轉(zhuǎn)變，進而切實筑牢直播間食品安全的第一道防線。

劃定“紅線”明確“底線”

記者發(fā)現(xiàn)，《規(guī)定》對禁止性規(guī)定的細化，主要針對監(jiān)管實踐中最突出、消費者反映最強烈的三大痛點展開：一是假冒偽劣、過期變質(zhì)等問題食品流入直播間；二是虛假宣傳、夸大功效，如將普通食品冒充保健食品、暗示疾病治療功能；三是食品類別混淆、信息不實，誤導消費者判斷。

針對這些痛點，《規(guī)定》明確了兩大核心禁止要求：

明確13類直播間禁售食品，切實保障公眾身體健康和生命安全。包括用非食品原料生產(chǎn)、添加有毒有害物質(zhì)的食品；致病性微生物、重金屬超標食品；過期、腐敗變質(zhì)、霉變生蟲食品；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產(chǎn)肉類及其制品；無標簽預包裝食品；國家明令禁止生產(chǎn)經(jīng)營的食品等。這些規(guī)定直接回應了消費者最關心的食品安全底線問題，為直播間食品劃定“紅線”。

細化10項直播行為禁令，重點解決虛假宣傳和誤導消費等問題。包括不得使用技術手段改變食品真實感官性狀；不得暗示食品具有疾病預防、治療功能或使用醫(yī)療用語；不得對非保健食品聲稱保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、藥品；不得虛假宣傳食品產(chǎn)地、成分、功能、適用人群等信息；不得發(fā)布未依法取得資質(zhì)認定的食品檢驗機構出具的食品檢驗信息；不得以食品安全信息形式發(fā)布食品檢驗數(shù)據(jù)、結(jié)果、報告等；不得與食品檢驗機構共同以廣告或者其他形式向消費者推薦食品……這些規(guī)定針對直播間“濾鏡帶貨”“夸大宣傳”及混淆特殊食品與普通食品等亂象，為食品直播行為明確“底線”。

國家市場監(jiān)督管理總局食品安全協(xié)調(diào)司副司長母蘭說：“這些禁止性規(guī)定既細化了食品安全法的原則要求，又針對直播電商的傳播特點明確了具體要求，通過劃定‘紅線’，明確‘底線’，讓食品直播行為更加規(guī)范，讓消費者的知情權和選擇權得到更好保障?！?/p>

平衡支持創(chuàng)新防范風險

“店播”和“達播”是直播電商行業(yè)對兩種不同直播模式的形象表達，這兩種模式在經(jīng)營主體、資源配置和業(yè)務形態(tài)上具有明顯區(qū)別，因此《規(guī)定》堅持分類管理、精準施策的原則，規(guī)定兩類模式差異化義務要求的同時，明確了二者均需遵守的基本行為底線，力求實現(xiàn)支持行業(yè)創(chuàng)新與防范食品安全風險有效平衡。

《規(guī)定》對于“店播”和“達播”的差異化義務要求主要體現(xiàn)在管理制度、信息公示及查驗義務三個方面。比如，“店播”屬于食品生產(chǎn)經(jīng)營者開設直播間從事食品直播電商的情形，直播間運營者需依法建立并落實食品安全管理制度，配備與直播經(jīng)營的食品交易規(guī)模、食品安全風險狀況等相適應的食品安全管理人員?！斑_播”屬于非食品生產(chǎn)經(jīng)營者開設直播間從事食品直播電商的情形，直播間運營者應當參照建立并落實食品安全管理制度，配備相應的食品安全管理人員。

《規(guī)定》為所有直播間運營者設定了必須共同遵守的“三道行為底線”：

“店播”和“達播”均應當建立健全事前合規(guī)審核機制，在每次食品直播電商活動前，對直播營銷人員、直播經(jīng)營的食品以及直播內(nèi)容進行合規(guī)審核。

“店播”和“達播”均不得通過直播間經(jīng)營法律法規(guī)禁止生產(chǎn)經(jīng)營的食品，且應當建立食品抽樣檢驗管理制度，按照保障食品安全的需要，結(jié)合食品類別、食品安全風險狀況、消費者投訴舉報等實際情況，對直播經(jīng)營的食品進行抽樣檢驗，排查食品安全風險隱患。

“店播”和“達播”均不得將普通食品、特殊食品、藥品相互混淆，不得對食品產(chǎn)地、成分、功能、適用人群等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，不得發(fā)布未依法取得資質(zhì)認定的食品檢驗機構出具的食品檢驗信息等。

國家市場監(jiān)督管理總局法規(guī)司副司長王丹介紹說：“以上制度設計，旨在順應行業(yè)發(fā)展實際，避免‘一刀切’，通過設定統(tǒng)一的行為底線確保食品安全責任不缺位。實踐中，無論屬于哪種模式的直播間運營者，都必須把食品安全放在首位，切實防范食品安全風險隱患?！?/p>