楊佳藝

據(jù)央視近日?qǐng)?bào)道，一名消費(fèi)者在挑選電動(dòng)牙刷時(shí)，面對(duì)五花八門的品牌和型號(hào)無從下手，于是求助于當(dāng)下流行的AI工具。然而，購買AI推薦的品牌后，其發(fā)現(xiàn)市面上還存在不少功能、價(jià)格相近的產(chǎn)品，AI推薦的電動(dòng)牙刷并非性價(jià)比最高。與此同時(shí)，央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前有一些人專門從事“幫商家把產(chǎn)品推薦給AI”的業(yè)務(wù)，即生成式引擎優(yōu)化（Generative　Engine　Optimization，GEO），其目的就是讓特定品牌或商品被AI當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)答案推薦給潛在消費(fèi)者。

近年來，生成式人工智能逐漸融入我國(guó)各類群體的日常生活，用戶規(guī)模和普及率呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，我國(guó)生成式人工智能用戶規(guī)模已達(dá)5.15億人。作為數(shù)智時(shí)代的貼心顧問，生成式AI正在成為消費(fèi)者決策的重要入口。小到書籍、電影、化妝品的選擇，大到理財(cái)產(chǎn)品、房屋車輛的購置，生成式AI憑借其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供豐富的選項(xiàng)和方案，有效減輕消費(fèi)者的決策壓力。

一直以來，AI被視作中立的內(nèi)容生產(chǎn)工具和新型基礎(chǔ)設(shè)施，正如搜索引擎問世之初人們賦予它的信任一樣。然而，事實(shí)可能并非如此。競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化等商業(yè)操作的介入，促使人們重新審視此類技術(shù)工具的客觀性和中立性。報(bào)道顯示，GEO服務(wù)通過撰寫大量產(chǎn)品文章，將其投放到AI常抓取內(nèi)容的平臺(tái)，讓相關(guān)信息更容易被AI抓取，從而完成產(chǎn)品的推廣。這種以海量投放同質(zhì)軟文、偽造權(quán)威信息等方式操縱AI生成和推薦內(nèi)容的行為，存在顯著的風(fēng)險(xiǎn)隱患：不僅可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害其合法權(quán)益，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，還容易造成“數(shù)據(jù)污染”，大幅降低AI生成內(nèi)容的可信度，進(jìn)而引發(fā)公眾對(duì)AI技術(shù)的信任危機(jī)。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。將商業(yè)推廣偽裝成專業(yè)測(cè)評(píng)、行業(yè)報(bào)告或科普文章，從而“引導(dǎo)”AI給出“客觀公正”的推薦，顯然有違互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識(shí)別性要求，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。同時(shí)，《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》明確禁止生成虛假有害信息，并要求提升生成式人工智能服務(wù)的透明度，提高生成內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可靠性。在AI搜索結(jié)果中混入付費(fèi)內(nèi)容，勢(shì)必會(huì)對(duì)AI生成內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可靠性造成沖擊，影響生成式AI的健康規(guī)范發(fā)展，損害社會(huì)公共利益。

鑒于當(dāng)前生成式AI的技術(shù)局限，要避免AI推薦的結(jié)果被人為“污染”，需要多方共同努力。對(duì)AI平臺(tái)而言，提升對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容和虛假信息的識(shí)別能力至關(guān)重要。例如，可以對(duì)算法進(jìn)行優(yōu)化，強(qiáng)化對(duì)數(shù)據(jù)源的溯源與篩查，并在推薦內(nèi)容后附上鏈接，供用戶核查驗(yàn)證。對(duì)有關(guān)部門而言，須緊跟技術(shù)迭代步伐，將GEO服務(wù)納入監(jiān)管范疇，推動(dòng)AI平臺(tái)切實(shí)落實(shí)主體責(zé)任，斬?cái)唷皵?shù)據(jù)污染”的利益鏈條。例如，可以參考競(jìng)價(jià)排名相關(guān)規(guī)定，要求對(duì)生成式AI平臺(tái)中的付費(fèi)推廣內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)制標(biāo)注。對(duì)廣大用戶而言，應(yīng)當(dāng)理性看待AI生成內(nèi)容，不斷提升自身數(shù)字素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，避免掉入披著中立外衣的營(yíng)銷陷阱。

如同互聯(lián)網(wǎng)誕生之初所承載的期待一樣，生成式AI的發(fā)展也承載著社會(huì)大眾對(duì)技術(shù)進(jìn)步賦能生產(chǎn)生活的美好愿景。AI的每一次“思考”，不僅是在回答某個(gè)具體的疑問，同時(shí)也在某種程度上映射著我們對(duì)于理想世界的期待。在AI不斷演進(jìn)的道路上，唯有以法律和政策進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，平衡好社會(huì)效益和商業(yè)效益，才能讓技術(shù)真正服務(wù)于社會(huì)、造福于人類。