立規(guī)明責 護航直播電商健康發(fā)展
近日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），自2026年2月1日起施行。作為我國首部直播電商領(lǐng)域的專門規(guī)章，《辦法》的出臺標志著直播電商監(jiān)管進入系統(tǒng)化、法治化新階段。
黨的二十大提出，要健全網(wǎng)絡綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡生態(tài)；黨的二十屆四中全會強調(diào)，要完善監(jiān)管體系，推動平臺經(jīng)濟創(chuàng)新和健康發(fā)展。作為平臺經(jīng)濟的重要組成部分，近年來直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在推動創(chuàng)新、促進消費、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用，但也存在虛假宣傳、價格欺詐、銷售假冒偽劣商品等突出問題，社會反映強烈。同時，數(shù)字人等生成式人工智能在直播電商活動中的推廣應用，也給監(jiān)管提出了新課題。為貫徹落實黨中央決策部署，健全完善平臺經(jīng)濟常態(tài)化監(jiān)管機制，有力有效治理直播電商行業(yè)亂象，凈化市場環(huán)境，確有必要出臺《辦法》。
《辦法》出臺前，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等市場監(jiān)管領(lǐng)域法規(guī)規(guī)章，從不同角度對直播電商活動作出了相應規(guī)定，但內(nèi)容較為分散，不夠系統(tǒng)、全面，難以適應常態(tài)化監(jiān)管需要?！掇k法》集成、整合現(xiàn)行規(guī)定，并結(jié)合監(jiān)管實際，進行必要的制度創(chuàng)新，回應現(xiàn)實需求，進一步提升直播電商監(jiān)管工作規(guī)范化、法治化水平。
《辦法》堅持鼓勵創(chuàng)新、嚴守底線、線上線下一體化監(jiān)管原則，營造有利于直播電商健康發(fā)展的市場環(huán)境，充分發(fā)揮直播電商在推動高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民群眾日益增長的美好生活需要等方面的重要作用。《辦法》堅持問題導向，有針對性地對經(jīng)營者和消費者反映強烈的流量造假、商業(yè)詆毀等各類問題作出規(guī)制，切實維護廣大經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益?！掇k法》具有鮮明的時代特征，對人工智能等新技術(shù)新應用作出規(guī)定，劃定制度紅線，防范人工智能等可能帶來的風險挑戰(zhàn)。
相對于傳統(tǒng)電商，由于直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)等主體的加入，直播電商活動的參與主體更加復雜，交易鏈條更長，外溢風險增加，給監(jiān)管工作帶來新的挑戰(zhàn)。對此，《辦法》緊盯直播電商活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，壓緊壓實直播電商活動各參與主體的責任義務。
《辦法》注重發(fā)揮直播電商平臺經(jīng)營者這一“關(guān)鍵少數(shù)”的作用。在直播電商生態(tài)當中，直播電商平臺經(jīng)營者作為網(wǎng)絡經(jīng)營場所、交易撮合、信息展示等服務的提供者，連接著直播間經(jīng)營者、直播營銷人員、實際銷售商品或服務的商家、消費者，居于直播電商活動的樞紐地位，應當承擔與其角色定位、市場影響、技術(shù)實力等相匹配的責任義務?！掇k法》結(jié)合直播電商活動的具體應用場景，從事前、事中、事后三個維度，系統(tǒng)規(guī)定了平臺在身份信息核驗登記、信息報送、直播營銷人員培訓、直播營銷人員真實身份動態(tài)核驗、直播間運營者分級分類管理、平臺內(nèi)違法行為處置、風險識別及處置、建立健全黑名單制度、交易信息保存、消費者權(quán)益保護等方面的責任義務。
考慮到平臺服務協(xié)議和交易規(guī)則（以下簡稱平臺規(guī)則）是平臺治理的重要工具，《辦法》以平臺規(guī)則為切入點，要求直播電商平臺經(jīng)營者在平臺規(guī)則中明確直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)等主體的權(quán)利義務，通過平臺規(guī)則建立健全直播間運營者分級分類管理、平臺內(nèi)違法行為處置、黑名單等制度，進一步夯實平臺治理責任，提升平臺治理的透明度，保障社會公眾的監(jiān)督權(quán)。同步出臺的《網(wǎng)絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》對平臺規(guī)則的制定、修改和執(zhí)行作出了全面、系統(tǒng)規(guī)定，為相關(guān)主體有序參與平臺規(guī)則制定和修改、充分表達意見建議、便捷知悉平臺規(guī)則內(nèi)容提供了清晰指引。直播電商平臺經(jīng)營者作為重要的網(wǎng)絡交易平臺經(jīng)營者，也應嚴格遵照執(zhí)行該辦法，在通過平臺規(guī)則建立健全有關(guān)管理制度的同時，不得利用平臺規(guī)則逃避責任、損害相關(guān)主體合法權(quán)益。
《辦法》突出對直播間運營者、直播營銷人員的規(guī)范管理。直播間運營者在直播電商平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡服務，開設直播間從事直播電商活動，是直播電商合規(guī)的第一責任人；直播營銷人員更是直接面向社會公眾開展商品或者服務宣傳、推介活動，是直播內(nèi)容的直接輸出者和消費決策的重要影響者。《辦法》明確了直播間運營者在信息公示、核驗實際經(jīng)營者信息和直播營銷人員身份信息、實時管理直播間互動內(nèi)容、事前合規(guī)審核、實施明碼標價等方面的義務，劃定了直播間運營者、直播營銷人員不得進行虛假宣傳、不得進行商業(yè)詆毀等行為紅線，特別是聚焦直播帶貨中的“貨”，禁止直播間運營者、直播營銷人員銷售不符合保障人身財產(chǎn)安全要求和環(huán)境保護要求、摻雜摻假、損害社會公共利益、違背公序良俗的商品?！掇k法》還緊跟直播電商發(fā)展潮流，將當下流行的數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管范圍，規(guī)定直播間運營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強制性國家標準的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進行標識，持續(xù)向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成，充分保障消費者知情權(quán)；規(guī)定使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，存在違法情形的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者依法承擔責任，避免新技術(shù)成為生成或者傳播虛假信息的“擋箭牌”。需要說明的是，直播間運營者本質(zhì)上屬于平臺內(nèi)經(jīng)營者，除了依照《辦法》履行相應的責任義務外，還應當履行《中華人民共和國電子商務法》《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》等規(guī)定的關(guān)于平臺內(nèi)經(jīng)營者的責任義務。
《辦法》夯實直播營銷人員服務機構(gòu)的責任義務。直播營銷人員服務機構(gòu)主要負責為直播電商活動提供策劃、運營、經(jīng)紀、培訓和技術(shù)支持等服務，是連接直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員等主體的重要紐帶，有的甚至深度參與直播電商活動，負責直播選品、直播場景布置、直播腳本撰寫等工作?！掇k法》要求直播營銷人員服務機構(gòu)建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓、使用、管理等工作；在與直播間運營者的商業(yè)合作以及直播選品中履行必要的核驗義務；與直播營銷人員簽訂協(xié)議，明確各自應當履行的義務，且不得減輕或者免除自身依法應當承擔的責任；不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助直播間運營者、直播營銷人員進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
相信《辦法》的正式施行，將有助于進一步壓緊壓實直播電商活動各方主體責任，促進市場監(jiān)管、網(wǎng)信部門協(xié)同共治、形成監(jiān)管合力，護航直播電商行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。（國家市場監(jiān)督管理總局法規(guī)司司長 彭新民）
編輯：遲明緒
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